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백종원의 더본코리아가 상장 이후 지속적인 주가 하락을 겪고 있다.
빽햄 논란과 가맹점 갈등, 공정위 조사 등의 이슈가 겹치면서 투자자들의 우려가 커지는 가운데, 백종원의 해명과 대응에 대한 분석을 살펴본다.

목차
백종원과 더본코리아의 성장
백종원은 대한민국 외식업계를 대표하는 인물 중 한 명입니다. 1994년 더본코리아를 설립한 그는 ‘빽다방’, ‘홍콩반점’, ‘새마을식당’, ‘한신포차’, ‘역전우동’ 등 다양한 프랜차이즈 브랜드를 운영하며 국내외에서 성공적인 외식 사업을 이끌어왔습니다.
또한, 방송과 유튜브를 통해 대중적인 인지도를 얻으며 기업의 성장을 가속화했습니다.
더본코리아는 단순한 외식업을 넘어 유통과 호텔 사업까지 확장하며 매출 다각화를 시도하고 있습니다. 이러한 성장을 바탕으로 2023년 11월 코스피 시장에 상장했으며, 상장 초기에는 높은 기대감을 받았습니다.
더본코리아 주가 하락, 무엇이 문제인가?
하지만 기대와 달리 더본코리아의 주가는 지속적인 하락세를 보이고 있습니다. 상장 첫날 최고 6만4500원까지 치솟았던 주가는 현재 3만500원 수준으로, 53% 이상 하락한 상태입니다.
주가 하락의 주요 원인으로는 다음과 같은 요인들이 꼽힙니다.
- 외식업 시장의 경쟁 심화: 경기 불확실성과 외식업계 경쟁 심화로 인해 가맹점 운영이 어려워졌습니다.
- 가맹점과의 갈등: 연돈볼카츠 일부 가맹점주들이 허위·과장된 매출 정보를 제공받았다고 주장하며 공정위에 신고한 사건이 발생했습니다.
- 경영 리스크: 백종원 개인의 브랜드 영향력이 크다 보니, 그에 대한 논란이 회사 경영에도 직간접적인 영향을 미치는 구조입니다.
- 빽햄 논란: 최근 발생한 ‘빽햄’ 가격 논란이 기업 이미지에 부정적인 영향을 미쳤습니다.
빽햄 논란과 소비자 반응
설 명절을 앞두고 더본코리아는 캔햄 제품인 ‘빽햄’ 선물세트를 출시했습니다. 하지만 가격 책정 방식이 논란이 되었습니다. 정가 5만1900원짜리 제품을 2만8500원에 할인 판매하면서, 소비자들은 “정가를 의도적으로 높게 설정한 후 할인 행사로 착각하게 만드는 상술이 아니냐”는 의문을 제기했습니다.
특히 빽햄과 경쟁 제품인 스팸을 비교한 일부 소비자들은 돼지고기 함량(빽햄 85.4%, 스팸 92.4%)과 가격을 문제 삼으며 비판했습니다. 이에 대해 온라인에서는 부정적인 여론이 확산되었고, 백종원의 브랜드 신뢰도에도 영향을 미쳤습니다.
백종원의 해명과 시장의 반응
논란이 커지자 백종원은 직접 유튜브 채널을 통해 해명에 나섰습니다. 그는 “우리는 대기업이 아니라 대량 생산이 어려워 원가가 높다”며, “실제 할인 판매 시 남는 마진이 거의 없다”고 밝혔습니다.
또한, “국내산 돼지고기를 사용해 품질을 유지하려 노력했다”고 설명했습니다.
하지만 이러한 해명에도 불구하고 소비자 반응은 엇갈렸습니다. 일부는 “소규모 생산의 한계를 이해한다”는 반응을 보였지만, 또 다른 소비자들은 “처음부터 가격 설정이 문제였다”며 여전히 의구심을 표했습니다.
향후 전망과 투자자들의 시선
더본코리아가 주가 반등을 위해서는 몇 가지 해결해야 할 과제가 있습니다.
- 가맹점과의 갈등 해결: 가맹점주들과의 신뢰 회복이 필수적입니다.
- 공정위 조사 결과: 공정위의 판단에 따라 주가가 추가 하락할 가능성이 있습니다.
- 소비자 신뢰 회복: 빽햄 논란을 비롯한 브랜드 이미지를 회복하는 것이 중요합니다.
- 해외 시장 확장: 국내 시장에서의 한계를 극복하기 위해 해외 시장 진출을 더욱 강화해야 합니다.
백종원의 높은 인지도가 더본코리아 성장의 원동력이지만, 동시에 리스크 요인으로 작용하고 있습니다.
외식업과 유통사업의 성장 가능성은 여전히 크지만, 신뢰 회복과 전략적 운영이 필수적입니다.
투자자들은 더본코리아의 향후 행보를 주시하고 있습니다.

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